Ist das noch Kommunikation oder kann das weg?

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Dieser Beitrag ist eine Abrechnung mit meiner 10-jährigen Selbstständigkeit als Social Media und Community Managerin und was es für mich bedeutet hat, Projekte groß zu machen und eben auch diese loszulassen. Meine Learnings und warum ich meine Meinung nie wieder zugunsten aller klein halten würde. Denn am Ende verliert, wer schweigt.

Seit 2008 habe ich an vielen “Online Communication”-Projekten mitgearbeitet, nicht selten war ich dabei eine der Impulsgeber*Innen für erfolgreiche Strategien. Ich erinnere mich noch an den Beginn meiner Selbstständigkeit und die erste Facebook-Fanseite, die ich 2010 für ein Autohaus in Graz gestaltet habe. Damals für 250,00 Euro im Monat – darin enthalten waren zwei Posts pro Woche und die entsprechende fotografische und grafische Contenterstellung. Dazu muss ich sagen, dass Facebook zu diesem Zeitpunkt unwichtiger war als die verstaubten Pressemitteilungen, die als “Newsletter-Marketing” getarnt versandt wurden. Beides von der Arbeitskraft am Empfang mehr oder weniger gewissenhaft verrichtet. Entsprechend bemessen der Wert meiner Entlohung.

Meinem Auffassungsvermögen und meiner Kreativität zum Dank, lernte ich durch autodidaktes Beobachten von Unternehmen wie Nike und Coca Cola – nein, ich habe weder das noch etwas anderes studiert – worum es bei Social Media Plattformen geht. Würde ich in nun meine Trefferquote berechnen, so kann ich die Mehrheit der Kampagnen als erfolgreich auf meinem Konto verbuchen. Stopp – an dieser Stelle ist das kein fehlplatziertes Selbstlob, sondern ein spontanes Fazit, um die so notwendige Relevanz meiner Meinungen anzudeuten. Belege dazu im persönlichen Gespräch oder auf meinem Linkedin Profil. Vielleicht auch der guten Zeiten wegen oder warum auch immer. Auf den Punkt gebracht fasste ich 2016 alle Schlagworte (Spoiler, es folgt eine unübersichtliche Auflistung), die meine Aufgaben beschrieben, wie Social Media und/oder Online Communication Manager*In/Strateg*In/Expert*In, Blogger Relations Manager*In, Eventmanager*In, Projektleiter*In, usw auf eine Funktion zusammen – Community Manager*In. Denn wenn wir (ich und mein Team in unserer professionellen Funktion) uns für Unternehmen und Brands On- und Offline bewegen, dann ausschließlich, um unsere Community nicht nur anzusprechen, sondern vor allem zu unterhalten.

COMMUNITY FIRST

Willkommen im Bullshit-Bingo, ich präsentiere hier den altbekannten Ca­sus knack­sus und das größte Missverständnis von Social Media. Denn Überraschung, so oft fehlverkannt geht es auf Facebook, Instagram und neuerdings Tiktok und Co nicht um die eigene Selbstbeweihräucherung und aufdringlich unangebrachte, vor allem aber verstaubte Verkaufsgespräche. Nein, hier steht die Community im Fokus. Und diese will nicht beschissen – sorry, ich meinte natürlich beeinflusst – werden, sonder auf Augenhöhe angesprochen und unterhalten. Hier geht es nicht um geschönte Imagebilder, um Verkaufsargumente, es geht um Unterhaltung, um das gemeinsame Lachen, Nachdenken und um das “gemeinsam etwas bewegen können”-Gefühl.

2016 gewann mein Pitch ein international tätiges Wasseraufbereitungsunternehmen für unsere Agentur. Die Idee war so simple und einfach aber der Zeit entsprechend. Ein Kommunikationskonzept für Instagram, als Basis die Definition unsere Wunschcommunity und als Sprachrohre Blogger*Innen und Influencer*Innen, die eben diese für uns durch Berichte, Posts, Markierungen und Take-over auf unser Profil ziehen konnten. Dazu bekam das Fokus-Produkt einen neuen Anstrich, wir kreierten eine optische Sprache und benannten das Profil nicht nach dem Unternehmen, sondern nach dem, was wir vermitteln wollten: #besserwasser! Als die ersten Menschen (nicht Bots und Fakefollower) unserem Profil zu folgen begannen, fanden diese bereits eine ROSA Wasser-LIFESTYLE-Welt vor. Lifestyle, das Schlagwort für alles und nichts und doch so gut verwendbar. Rosa – nicht weil das Produkt ein Haushaltsartikel ist und ich stereotypisch und genderfaschistisch nur Frauen durch die rosa Brille ansprechen wollte, sondern weil Rosa zur Pantone Trendfarbe gewählt wurde, eine Mehrheit unserer Zielgruppe jung und weiblich war und diese sich “bevorzugt” diesen hübschen rosa/blauen Filter über jedes x-beliebige Bild legte. Ging es nach mir, hätte ich feministisch gehandelt und Rock’n’Roll gefeiert aber es ging um das, was die Community sehen wollte, wenn ich möglichst viele davon zu erreichen vorhatte. Es folgten gemeinsamer Wachstum, reger Austausch und absatzstarke Salespromotions. Hier nun die Betonung auf meine Aufgabe: Ich wurde nicht für Abverkauf (Performance Marketing) engagiert, sondern für Imagebildung. Meine Aufgabe war es, bzw so habe ich sie definiert, eine Community aufzubauen, die uns der Marke wegen und aus Überzeugung folgt.

Braucht jede Erfolgsgeschichte ein Learning?

In diesem Fall war es in der Tat so. Das Projekt nahm Fahrt auf, die Reichweite stieg und so auch der Wunsch, die gesamte Produktpalette des Unternehmens abzubilden. Ungeachtet dessen, welche der Produkte auf dieser Plattform Platz finden konnten, und/oder sollten. Es begann ein mühseliger Kampf vor allem von mir mit mir, dem ich mich zum Wohle der Allgemeinheit – damit meine ich die Beziehung zwischen Auftraggeber und Agentur – beugen musste. Ich entzog mich dem Projekt und beobachtete still den Werdegang. Stand Mai 2020: Eine neue Agentur betreut den Channel, dieser trägt nun den Unternehmensnamen, die Inhalte sind hübsch aufeinander abgestimmte Imagebilder mit englischer Caption, die Interaktion schläft immer mehr ein.

Was habe ich nun gelernt?

  • Kompromisse sind eine klassische Lose-Lose-Situation, jeder verliert. Die Marke an Imagewert, die Community an Interesse und die Agentur an Glaubwürdigkeit.
  • Steh für deine Community ein. Wenn du die Statistik kennst, dann handle entsprechend. Die Mehrheit deiner Community ist zwischen 18 und 45, weiblich und spricht Deutsch? Dann unterhalte dich mit dieser Community über Themen, die Relevanz haben und nicht pseudo-international auf Englisch.
  • Der Auftrag verändert sich und neue Schwerpunkte sind gefragt? Es braucht: Klares Briefing. Klares Konzept. Austausch auf Augenhöhe. Bullshit = 0!
  • Communitymanagement findet On- und Offline statt.
  • Social Media Management ist nicht gleich Performance Marketing.
  • Keine Plattform ist “neu” und “unbekannt”, sondern ganz klar zu beurteilen. Wer sind die Menschen, die sich dort bewegen und wodurch fühlen sich diese unterhalten. Überlege dir deinen Mehrwert und wenn du wirklich etwas zu sagen hast, den richtigen Ton triffst, dann wirst du auch gehört/gesehen werden. Haben wir alle schon vor Jahren von unseren PR-Expert*innen gelernt.
  • Nicht jeder Inhalt passt auf alle Plattformen.
  • NO Bots. NO Fakefollower. NO fake Interaktionen. NO BULLSHIT

ZUKUNFT IM FOKUS

Ich wünsche mir nun, dass wenn ich Tiktok öffne oder irgendwann wieder den Weg zu Instagram und Facebook zurückfinde (wir machen gerade eine Art Beziehungspause, weil unsere Kommunikation hakt), dass weniger verzweifelte Versuche meine Aufmerksamkeit oder die meiner Mitmenschen zu erreichen, nur Kopfschütteln und Langeweile auslösen.

Auf ein gemeinsames Gestalten. Ist ja schließlich unser aller Zukunft.

PS: Dieser Text liest sich nicht nur so, sondern ist ausdrücklich mit einem Fünkchen Sarkasmus zu lesen, sonst würden wir nach all der Jahre mit ausgeprägter Erfahrung im Social Media Marketing, doch weinen müssen. An dieser Stelle zitiere ich Vera F. Birkenbiehl mit ihrer Methode: “Kritik üben darf man nur auf einer Ebene von Gleichgesinnten – in meinem Fall “Expert*innen für Social Media.” Deshalb freue ich mich auf einen regen Austausch.

PPS: Ausnahmen bestätigen die Regel, dies ist eines von unzähligen Projekten und bei Weitem nicht für alles und jeden anwendbar. Doch meine Learnings darf man sich zu Herzen nehmen, außer man legt Wert drauf, Fehler immer wieder zu begehen.

mit freundlichen Grüßen

Dajana Eder